Методы геймификации и цели вашего мероприятия. Внедрение геймификации в процесс мотивации персонала поколения y

Люди любят играть. В детстве игры - едва ли не главное средство познания мира и развития человека, и на протяжении всей жизни они сохраняют свою притягательность, так как способны развлекать нас и удовлетворять наши потребности в самореализации, соревновании и достижении успеха.

Смелые и изобретательные умы не могли игнорировать эту особенность человеческой природы, поэтому родилась идея превращать в игру скучные процессы, требующие много сил и времени. Так постепенно появилась геймификация - мощная стратегия применения игровых механик к неигровым активностям с целью управления мотивацией и поведением групп людей.

Геймификация приходит в бизнес

Одним из первых адептов геймификации, как это часто бывает с новыми технологиями, стал бизнес. Сегодня мы только начинаем осознавать ее огромные возможности, а специалисты-мечтатели уже фантазируют о мире будущего, в котором игра становится основным способом взаимодействия потребителей с брендами, продуктами и услугами. Авторитетные аналитики приводят сухие цифры: к 2015 году более 50% организаций, управляющих инновационными процессами, перейдут к их геймификации.

Бизнес может использовать игровые техники как внутри компании (для мотивации и управления персоналом), так и вне ее (для повышения вовлеченности и лояльности потребителей и других целей). В этой статье мы сосредоточимся на геймификации в области интернет-маркетинга.

Что такое геймификация в ее правильном понимании

Новая красивая концепция превращения жизни в игру получила быстрое распространение. Популярность идей всегда приводит к их искажению и упрощению. Эта участь не миновала и геймификацию. Многие думают, что достаточно нарисовать яркие бейджи, придумать уровни и свести участников в рейтинг - и система заработает сама собой, будут происходить чудеса вовлеченности, люди начнут отчаянно сражаться за высокие позиции в лидербордах.

Нет. Все намного сложнее и интереснее. Правильная геймификация подразумевает тщательную разработку игровой системы, тесную ее связь с бизнес-целями компании, потребностями и возможностями участников игрового процесса (которые нужно исследовать и анализировать), а также умение управлять мотивацией и поведением людей.

6 шагов по созданию успешной системы геймификации

Порой геймификация не приносит ожидаемого результата. Компания вкладывает ресурсы в создание игровой системы, но потребители проявляют низкую активность, вовлеченность не растет. Причина в таких случаях, вероятнее всего, заключается в том, что система построена неудачно. Например, не учитывались важные принципы создания игр, не применялись знания по управлению мотивацией, неправильно поставлены бизнес-цели.

Рекомендуем использовать руководство по построению игровой системы от одного из ведущих экспертов в области геймификации Кевина Вербаха (Kevin Werbach). В книге вместе с соавтором Дэном Хантером (Dan Hunter) Кевин приводит 6 шагов по внедрению геймификации. Мы изложим их здесь с нашими дополнениями.

1. Установите цели геймификации

Помните англоязычную мнемоническую аббревиатуру SMART, которая заключает в себе правила постановки целей?

Цели должны быть конкретными (specific), измеримыми (measurable), достижимыми (achievable), актуальными (relevant) и ограниченными во времени, имеющими срок достижения (time-bound).

Задачи вашей геймификации (например, повышение вовлеченности на сайте или в соцсетях, рост конверсии, продвижение ваших продуктов и услуг и т. д.) должны обладать этими пятью характеристиками. В дальнейшем при разработке игровой системы следует постоянно держать в голове цели и приводить в соответствие с ними каждый элемент системы.

2. Определите целевое поведение игроков

Продумайте поведение, которого вы ждете от участников системы геймификации. Какие конкретные шаги они должны предпринимать, чтобы были достигнуты ваши бизнес-цели, установленные на первом этапе? Необходимо описать все цепочки действий игроков, это ляжет в основу проектирования системы.

3. Опишите игроков

Если вы занимаетесь интернет-маркетингом, нам уже не нужно доказывать, что вы должны знать свою аудиторию. Без сомнения, вы имеете данные веб-аналитики, представляете себе основные типы ваших потребителей или читателей, их интересы и привычки.

Теперь вам необходимо еще глубже изучить их, понять их потребности. Чего они хотят - интересного контента, особого статуса в сообществе, связей с другими людьми или чего-то еще? Заботит ли их получение виртуальных наград или только наград ощутимых, имеющих практическую значимость?

Ответьте на эти и другие взаимосвязанные вопросы. Опишите разные типы ваших игроков, их потребности и продумайте, как можно мотивировать этих людей к выполнению действий, определенных на втором этапе.

4. Разработайте структуру системы геймификации

У Вербаха и Хантера структура игровой системы имеет два уровня.

На микроуровне - циклы вовлечения . Это цепочки «мотивация к действию → действие → обратная связь». Вы мотивируете игрока к действию, он совершает действие и получает от системы обратную связь (в виде наград или других событий, являющихся реакцией системы на действия игрока). На стадии обратной связи вы должны создавать у игрока мотивацию к совершению следующего действия (например, с помощью призывов к действию и приемов управления мотивацией).

На макроуровне - «путешествие игрока» , как его называют сами авторы методики. Это захватывающая история, на которой основана система геймификации, - история развития игрока от новичка до мастера. «Путешествие» состоит из множества циклов вовлечения и должно иметь заранее разработанный сценарий.

5. Подарите игрокам удовольствие

Вы рискуете слишком увлечься разработкой механизмов геймификации и структуры системы и забыть о том, что игра должна быть приятным занятием, развлечением. Иначе система не будет работать, даже если вы обеспечите удовлетворение потребностей игроков. Время от времени старайтесь смотреть на создаваемую систему глазами участника, чтобы понять, будет ли игра удовольствием.

6. Постройте систему геймификации

Продумайте использование технологий для работы игровой системы. Как геймификация будет реализована на сайте, в мобильных приложениях или даже с помощью физических устройств? Сведите воедино всю информацию и структуру, подготовленные на предыдущих этапах, добавьте к ним игровые механики и динамики, о которых речь пойдет далее, и постройте систему.

Главные принципы систем геймификации

При разработке системы геймификации используйте мудрость геймдизайнеров, которые мастерски научились вовлекать людей в игры. Всем нам знакомы приятные ощущения от достижений в компьютерных и мобильных играх, желание снова и снова возвращаться к игре после перерыва, решать предлагаемые в ней задачи и проходить ее до конца. Вам необходимо создать именно такой опыт для пользователей вашей системы.

Модель изменения человеческого поведения

По сути геймификация - это техника изменения поведения групп людей. Вы создаете игровые условия, в которых люди совершают нужные вам действия.

Профессор Би Джей Фогг (BJ Fogg), руководитель Persuasive Tech Lab Стэнфордского университета, предлагает модель поведения, состоящую из трех элементов: мотивация (motivation), возможность (ability), импульс (trigger).

Модель Фогга применима ко всей сфере изменения поведения с помощью сайтов и программного обеспечения. Мы же рассмотрим три ее элемента именно в контексте геймификации.

Мотивация. Это побуждение к участию в игровой системе. Вы знаете потребности игроков, обещаете их удовлетворить и таким образом мотивируете к игре.

Возможность. У людей должна быть возможность участвовать. Каждый человек имеет собственные жизненные обстоятельства и по природе своей довольно ленив, поэтому ваша задача - максимально упростить целевое поведение и вход в игру. Принципы, изложенные далее в статье, показывают, как можно этого добиться.

Импульс. Это толчок к конкретному действию. Мотивированный человек, имеющий возможность играть, еще не знает, что именно нужно делать. Подтолкните его с помощью призыва к действию, напоминания, подсказки или любого другого предложения совершить действие.

Чтобы поведение человека изменилось, все три элемента должны существовать и действовать одновременно , иначе человек потеряет интерес.

Игровые механики и динамики

Это ключевые элементы геймификации - кирпичики, из которых строится игровая система на основе каркаса, то есть структуры, которую вы разработали на 4 этапе.

Игровые механики - правила игры и такие ее элементы, как баллы, бейджи, достижения, уровни и другие награды.

Игровые динамики - сценарии участия в игре, которые описывают, как механики работают, взаимодействуют друг с другом, откликаются на действия игрока, как он продвигается в своем «путешествии».

Проанализировав потребности игроков на 3 этапе создания системы, вы поймете, какие именно награды будут представлять ценность для них. Это могут быть как виртуальные знаки их достижений и превосходства над другими, так и реальные ценные призы (не футболки, кружки и ручки, а подарки, имеющие высокую ценность, в зависимости от потребностей и социального статуса игроков).

Простые и либеральные правила

Важно снизить барьер входа в игру, чтобы не отталкивать пользователей. Сделайте изучение правил максимально быстрым для игроков. Не устанавливайте жесткие ограничения - найдите баланс между свободой и деликатным направлением участников по нужному для ваших целей пути. Применяйте каскадную подачу информации.

Каскадная подача информации

Этот принцип также направлен на снижение барьера входа в игру. Он особенно актуален для сложных систем геймификации, хотя должен использоваться и в простых.

Не стоит в самом начале обрушивать на игрока лавину правил и другой информации. Подавайте ее порциями, в нужный момент. Вы, наверняка, замечали, что именно так делается в компьютерных играх, - обучение управлению и другим аспектам игры происходит постепенно, в виде появляющихся при необходимости подсказок.

Например, самые основные правила могут быть изложены кратко и наглядно в начале, а остальные - распределены по этапам участия в игре.

Конкурентная среда

Позвольте игрокам не только достигать высот в общем рейтинге всех пользователей, но и соревноваться со своими друзьями. Предлагайте участникам подключать к системе их аккаунты в Twitter, Facebook, «Вконтакте» и других популярных социальных сетях, чтобы они могли найти своих друзей, которые уже пользуются вашей системой.

Достижимость победы

Игрок должен ясно видеть путь от начала игры к вершине успеха в ней. При этом он должен быть уверен, что он сможет достичь вершины. Если в начале игры в лидерборде участников пользователь находится на 2367 месте, а его действия в течение длительного времени не повышают заметно его рейтинг, он, скорее всего, покинет игру.

Постепенное усложнение задач

На начальном этапе ставьте перед игроком предельно простые задачи, которые обеспечат его легкий вход в игру и получение первых мотивирующих достижений. Постепенно повышайте сложность задач, чтобы поддерживать интерес игрока, давать ему ощущение своего развития в рамках игры.

Разбиение сложных задач на несколько шагов с наградами

Не ставьте перед игроком труднопреодолимых препятствий. Если какая-то задача требует много времени на выполнение, разбейте ее на несколько этапов и за прохождение каждого этапа давайте пользователю промежуточную награду с одновременной мотивацией к продолжению. Иначе участник может забросить игру.

Участие в игре на добровольной основе

Иногда - это зависит от специфики вашего бизнеса - стоит предусмотреть возможность выполнения действий без участия в игре. Возможно, у пользователя нет времени и желания играть, ему нужно быстро выполнить личные задачи с помощью ваших продуктов и услуг. Активно продвигайте систему геймификации, но - если это целесообразно - ненавязчиво предложите обойти ее стороной.

Возврат пользователя, который покинул игру

Даже если вам удалось разработать лучшую систему геймификации в мире, многие участники будут по разным причинам покидать игру. Продумайте способы их возврата. Это могут быть награды за регулярные посещения сайта, прямая зависимость рейтинга игрока от его активности в системе, использование email-маркетинга для напоминания о вас и предложения новых привлекательных условий.

Постоянный анализ статистики

Собирайте всю необходимую статистику активности игроков с помощью систем веб-аналитики и программных компонентов системы геймификации. Анализируйте поступающие данные и корректируйте стратегию геймификации, находя все новые возможности определять потребности игроков, удовлетворять их, мотивировать игроков к нужным вам действиям.

Что дальше?

Эта статья - отправная точка для тех, кто интересуется геймификацией и, возможно, планирует создать игровую систему для управления поведением своей аудитории.

Если вы бегло просмотрели текст и теперь читаете заключение - вернитесь в начало статьи и прочтите ее внимательно целиком: вы познакомитесь со всеми главными аспектами геймификации, после чего уже будете готовы самостоятельно разработать простую игровую систему.

Для более глубокого погружения в тему геймификации рекомендуем:

Прочесть интервью Кевина Вербаха о 6 этапах разработки системы геймификации (или послушать подкаст-версию).
Изучить модель изменения поведения Би Джей Фогга.
Ознакомиться с интерактивной таблицей вариантов изменения поведения, которая была разработана Би Джей Фоггом и его командой Persuasive Tech Lab в Стэнфордском университете.
Прочесть и сохранить у себя чрезвычайно полезный список из почти 50 игровых механик и динамик от компании-разработчика игр SCVNGR.
Пройти бесплатный 10-недельный онлайн-курс Кевина Вербаха Gamification на Coursera.
Скачать и прочесть небольшую «белую книгу» Gamification 101: An Introduction to the Use of Game Dynamics to Influence Behavior от компании Bunchball.
Найти и прочесть книги For the Win: How Game Thinking Can Revolutionize Your Business Кевина Вербаха, Gamification by Design: Implementing Game Mechanics in Web and Mobile Apps Гейба Цихермана и Кристофера Каннингема и другие книги по геймификации.

Все мы живем в мире, где ежедневно нужно достигать новых результатов. Мы учимся, работаем, общаемся с окружающими нас людьми, и открываем новые горизонты, причем в этом всем нам сегодня помогают технологии. Заниматься какой-либо деятельностью сейчас гораздо проще, чем раньше, но есть одна проблема, о которой в настоящее время можно услышать все чаще - это скука. Да, да, вы все правильно прочитали - именно скука.

Давайте возьмем систему образования (не подумайте только, что мы ее критикуем): современные дети уже давно носят в своих карманах и школьных рюкзаках не карандаши и скакалки (хотя, это, конечно, еще встречается), а смартфоны, планшеты, портативные игровые устройства и другие гаджеты. А для чего? Естественно, чтобы играть, ведь благодаря компьютерным технологиям сейчас можно найти просто невероятное количество игр. Дети играют дома, на улицах, на переменах. Но потом звучит звонок и им приходится садиться за парты и мигом переключаться на совершенно другую работу - совсем не такую веселую и интересную, как игры. Не будем дальше развивать эту тему, т.к. уверены, что каждый из вас еще прекрасно помнит, что такое обычный школьный урок, проводимый учителем совершенно так же, как 10-15 лет назад. Наверное, вы разделите наше мнение: учеба (в привычном понимании этого слова) - достаточно скучное занятие.

А если поговорить о работе, профессиональной подготовке и других подобных вещах? Безусловно, все это важно и нужно, ведь иначе человек просто не сможет адекватно функционировать в мире, но каждому ли нравится этим заниматься? Большинство людей ходят на работу, как на каторгу, с единственным желанием - закончить очередной рабочий день и вернуться домой. Плюс к этому, множество компаний сталкиваются с тем, что не могут увлечь своих сотрудников рабочим процессом. И все потому, что в большинстве случаев работа представляет собой то, что делается лишь по необходимости, чуть ли не по принуждению, и уж совсем не собственному желанию работников.

Но давайте уделим немного внимания и себе любимым. Вот мы ставим перед собой цель и хотим ее достичь. Это может быть что угодно: , желание или , стремление нормализовать свой ежедневный график или , или освоить . Всего этого можно достичь, но вопрос в том, каким способом. Можно прибегнуть к традиционным методам, но тогда мы будем достигать желаемого не так быстро, как хотелось бы, ведь нам постепенно начнет становиться скучно, начнет надоедать и предаться то, чем мы заняты (мы, опять же, не берем всех под одну гребенку, но говорим о большинстве случаев). Но с другой стороны мы можем сделать любое дело, каким бы мы ни были заняты, более интересным, увлекательным, захватывающим и веселым, и в этом случае результат будет достигнут многократно быстрее. А сколько положительных эмоций мы от этого получим!

Но как же так сделать, чтобы и учеба и работа, и жизнь стали веселее и интереснее?

А сделать это очень и очень просто - нужно лишь научиться превращать любое свое занятие в игру. Вспомните, как вам нравилось в детстве проводить время в игре, а может, нравится и сейчас. Игра - это всегда здорово, прикольно и интересно. Но важнее всего то, что играть можно в любом возрасте, причем игры могут быть очень полезны. И именно тому, как сделать игрой, т.е. геймифицировать или, как еще говорят, игрофицировать любую свою деятельность, посвящен этот курс. Поверьте, после его прохождения от жизни, работы и учебы вы станете получать намного больше удовольствия!

Что такое геймификация

Что такое геймификация? Кто-то называет ее очередным маркетинговым приемом, а кто-то пророчит ей статус самого популярного тренда ближайшего будущего, о котором будет говорить буквально каждый. Как бы то ни было, интерес к этому явлению обусловлен стремлением людей найти средство, при помощи которого можно повысить интерес к любой деятельности, вовлеченность сотрудников организаций в работу, а также сделать систему вознаграждений и поощрений в компаниях более открытой и доступной.

Кроме того, если взять во внимание результаты исследований, проведенных компанией Gallup совсем недавно (они показали, что 71% работающих жителей США либо «не вовлечены», либо «не совсем вовлечены» в выполняемую работу), игрофикация привлекает к себе все большее внимание руководителей HR-подразделений.

Вот как трактует геймификацию исследовательская компания Gartner: геймификация - это концепция, основанная на применении игровых механик, методов, принципов и приемов к неигровым видам деятельности, таким, к примеру, как подбор персонала, образование или пропаганда . Специалисты Gartner считают, что уже в ближайшие несколько лет свыше 70% крупнейших корпораций будут обладать как минимум одним геймифицированным приложением, направленным на решение самых разных задач, от овладения навыками до улучшения общего состояния организма.

Интересно узнать и о том, что в недавнем отчете «Будущее геймификации», подготовкой которого занимались Университет Илон и компания Pew Internet, говорится об опросе, проведенном интернет-экспертами на тему того, насколько серьезно игровые методы способны улучшить процессы вовлечения, мотивации и обучения. Оказалось, что 53% опрошенных считают, что к 2020 году применяться геймификация будет на рабочих местах в сферах заботы о здоровье, коммуникации, маркетинга, образования и многих других.

Профессионал в области игрофикации Карл Капп убежден, что ее суть состоит в том, как быстро она будет распространена среди представителей всех поколений людей по всему миру. Также он утверждает, что один из самых важных элементов этой методики - вознаграждения - способен поддерживать вовлеченность людей в проекты и мотивировать к межличностному взаимодействию.

Мощь геймификации как раз и состоит в том, что пробуждает в каждом человеке соревновательную натуру. Когда человек играет, он вовлекается в процесс все больше и больше, чувствует удовлетворение от своих достижений, а значит, готов чаще делать «лишние» действия, нужные не только ему, но и организации, в которой работает. Причем чем больше он этим занимается, тем больше он погружается и вовлекается в дело, вследствие чего достигает новых уровней.

К слову заметим, что сегодня игрофикация уже начала стремительно набирать обороты, ведь игровые системы применяются такими компаниями с мировыми именами как Aetna, Deliotte, Marriott и другими. Даже Министерство обороны США использует игровые механики и технологии для привлечения и развития своих сотрудников.

И, раз уж мы говорим о том, что такое геймификация, будет очень кстати рассказать и о принципах этой системы. Кстати, эту информацию вы уже можете брать на заметку для своей будущей практической деятельности.

Принципы геймификации

Основу геймификации составляет достаточно большое количество психологических и поведенческих принципов, но во всем их множестве можно выделить 4 наиболее важных:

Принцип мотивации
Принцип статуса
Принцип вознаграждения

Понемногу о каждом из них.

Принцип мотивации

Согласно этому принципу, люди должны хотеть взаимодействовать, т.е. быть мотивированными. Ни для кого не секрет, что самыми сильными мотиваторами к действию считаются желание получить удовольствие и стремление избежать дискомфорта.

В первом случае можно применять любое вознаграждение, от реального физического приза до возможности завоевать уважение и признание людей. А во втором случае рекомендуется как можно точнее определить, что получит и почувствует человек, если сумеет победить - когда он примерит на себя роль победителя в игре, он захочет достичь того же самого уровня и в реальной жизни.

И здесь все зиждется на знании целевой аудитории - чем лучше вы осведомлены о том, что мотивирует потенциальных участников (клиентов, сотрудников, коллег, друзей и т.д.), тем более эффективно вы сможете на них воздействовать.

Принцип неожиданных открытий и поощрений

Любой дополнительный игровой контент, будь-то бонусы, новые перспективы и возможности, похвала, особые вознаграждения или что-то другое, вызывает у людей не только положительные эмоции, но и любопытство, которое способно породить желание достигать конечных целей проекта, соревнования или задания.

Принцип статуса

Желание человека обрести статус заложено в нем природой - практически каждый хочет стать лучшим в том, чем он занят. Если игровой процесс грамотно структурирован, предлагает много возможностей демонстрации успеха и прогресса, это позволяет человеку доказать свои преимущества как себе самому, так и другим людям. Формирование у человека и помощь в том, чтобы он ощутил уважение окружающих, будут способствовать его приверженности той поведенческой модели, которая позволила этого достичь.

Любые индикаторы прогресса, такие как лидерборды, похвала, бейджи, значки и т.д. могут стать прекрасными стимулами к высокой активности. Также этому способствует отображение информации и ходе игрового процесса, ведь участники смогут сравнивать личные успехи и достижения с успехами и достижениями других.

Принцип вознаграждения

Занимаясь игрофикацией различных процессов, большинство специалистов, конечно же, задумываются и о вознаграждениях. Однако очень немногие выбирают в качестве наград именно такие вещи, которые будут интересны целевой аудитории.

Награды могут быть повышающими статус, персональными, физическими или эмоциональными, но какие именно будут привлекательны для участников каждого конкретного проекта, зависит от их . Если, к примеру, брать в расчет что-то физически осязаемое, нужно быть уверенным, что ценность награды стоит тех усилий, которые требуется приложить игрокам для ее достижения, иначе желающих принять участие в проекте просто не будет.

Таковы базовые принципы геймификации, и вы всегда должны ориентироваться на них. Но о многих других вещах практического характера мы еще поговорим, причем поговорим не единожды, а пока давайте порассуждаем на тему того, почему вообще геймификация достойна того, чтобы ее внедрять и применять.

Применение геймификации

Всего можно выделить три основополагающие причины, по которым вообще можно и нужно прибегать к применению игровых методов к неигровой деятельности. Этими причинами являются:

Вовлеченность
Эксперимент
Результат

Коснемся их подробнее.

Вовлеченность

Геймификация, как уже стало понятно, служит способом разработки систем, мотивирующих людей. Все, что может привлечь к проекту новых участников и удержать уже имеющихся, а также все то, что будет вдохновлять их на решение новых задач, необходимо использовать. И причину понять совсем несложно.

Любая игра способствует выработке гормона удовольствия - дофамина, т.к. дарит человеку радость от новых побед и одобрения окружающих. Таким образом, создание игрофицированной системы дает возможность сделать процесс решения задач увлекательным. Но главное в этом вопросе - концентрироваться не только на создании процесса, способного доставлять удовольствие, и брать во внимание намного большее количество механизмов, нежели примитивные - все это является элементами внешней мотивации. Нужно стремиться создавать , т.е. делать так, чтобы выполнение действий и решение задач стало важным уже само по себе.

Благодаря геймификации можно мотивировать людей к систематическим занятиям спортом, рациональному использованию природных ресурсов. Одновременно с этим можно способствовать сплочению сотрудников организаций и выполнению коллективных задач.

Эксперимент

Эксперименты позволяют человеку совершенствоваться. Любой, играя в игру, знает, что в один прекрасный момент может проиграть и обязательно проиграет, но в то же время он знает, что у него есть возможность всегда начать сначала, а потому и перспектива поражения вовсе не страшна. Практически в каждой игре игрок может выиграть, но проиграть окончательно - не может.

Исходя из этого, сбалансированные игры, не отличающиеся высокой степенью сложности, но и не слишком простые, мотивируют людей к самосовершенствованию и улучшению своих результатов, а также к поиску самых неординарных и инновационных способов решения задач, как простых, так и самых сложных. Отсюда и вывод, что геймификационный подход очень важен в работе, образовании, самообразовании, бизнесе и многих других областях.

Результат

Геймификация достойна применения хотя бы потому, что она приносит результаты. Огромнейшее количество не только , но и мировых компаний, таких как Samsung, American Express, Microsoft, Nike и других внедряют в свою деятельность игровые элементы, и уже одно лишь это можно назвать существенным поводом к следованию их примеру.

Уверены, вы согласны с нами: все это звучит красиво и вселяет надежду, но так ли это просто - научиться геймификации? На первый взгляд может показаться, что эта наука для избранных, и достичь высоких результатов суждено не каждому. Бесспорно, стать профессионалами в представленной области могут далеко не все, но кто же говорит, что вы должны быть в числе тех, кому не удалось? Правильно - никто!

Любым навыком, каким бы сложным он ни казался, можно овладеть, ведь на то мы с вами и люди - чтобы получать новые знания и учиться новому. Нужно лишь найти правильный подход, и мы с радостью делимся им с вами.

Как этому научиться

Здесь мы не станем оригинальничать, а просто напомним, что знания по геймификации, как, впрочем, и любые другие, приходят только с опытом. Безусловно, есть люди, которые на интуитивном уровне могут что-то понять, познать, придумать или создать, но таких, как правило, меньшинство. По этой причине многим из нас приходится намеренно получать необходимые знания, усердно трудиться, чтобы достичь результатов, и постоянно оттачивать свое мастерство на практике. Но, невзирая на это, факт есть факт - научиться можно чему угодно, в том числе и геймификации.

Существует два аспекта обучения этому навыку - теоретический и практический.

Теоретический аспект предполагает получение соответствующих знаний. Они-то и представлены в настоящем курсе по игрофикации.

Практический аспект предполагает применение этих знаний в своей жизни, другими словами - это переход к реальным действиям, и в этом мы тоже поможем.

Однако зачастую случается так, что теоретические основы остаются лишь багажом, который человек просто таскает в своей голове. Причиной этому служит элементарное незнание того, как вообще применять то, о чем имеешь представление. Исходя из этого, любой курс, тренинг, семинар и другой обучающий продукт просто обязан быть создан с уклоном на практику.

Как раз с учетом этого фактора мы и стараемся создавать все наши курсы и тренинги. И данный курс не исключение, т.к. он рассчитан не только на предоставление информационной базы, но и на практическое применение.

Каждый из уроков будет снабжать вас необходимыми знаниями, но преподнесены они таким образом, что понять, как они используются, крайне просто. Тем более в уроках очень много советов на тему того, что и как нужно делать. Ваша задача - лишь изучать материал и по мере продвижения проецировать его на свою собственную деятельность, а с учетом того, что речь идет об играх, делаться это будет легко.

Хотите проверить свои знания?

Если вы хотите проверить свои теоретические знания по теме курса и понять, насколько он вам подходит, можете пройти наш тест. В каждом вопросе правильным может быть только 1 вариант. После выбора вами одного из вариантов, система автоматически переходит к следующему вопросу.

Уроки по геймификации

При подготовке курса мы изучили немало тематической литературы. В процессе мы отобрали то, что показалось нам наиболее важным и существенным, адаптировали материал для более удобного восприятия и усвоения, а также снабдили практическими рекомендациями из опыта людей, уже не один год занимающихся геймификацией. В итоге мы собрали наиболее актуальную информацию, достойную внимания и применения.

Пятый урок поможет вам собрать все рассмотренные до этого элементы воедино. Другими словами, из него станет понятно, как создается система геймификации, что нужно делать, чем руководствоваться и на что обращать внимание. Вам будут предложены этапы построения игровой системы от Кевина Вербаха - профессионала и известного специалиста по геймификации, а также несколько примеров выбора игровых механик, исходя из целей проекта. В заключении мы расскажем о том, как внедряются в систему игровые элементы. А в качестве дополнения вы сможете познакомиться самыми распространенными ошибками в геймификации и советами на тему того, как их избежать.

Теперь же несколько слов о том, как проходить занятия.

Как проходить занятия

Как мы уже несколько раз упоминали, все наши уроки мы постарались максимально адаптировать под практическое применение, и сделать курс таким, чтобы пройти и понять его мог каждый. Единственное, что нужно сделать - это настроиться на переход от мыслей к действиям, ведь можно прочитать тысячи книг и стать суперэрудитом, но так и остаться на том же уровне, не дав своим знаниями выйти в реальную жизнь.

Так что советуем вам не откладывать «полевые испытания» в долгий ящик, а начать действовать уже на первых этапах. Для этого вы можете сделать так: посвятите один день изучению введения и первого урока, затем в течение двух дней попробуйте применить то, что узнали. После этого день отдохните, а далее продолжайте по тому же принципу. В результате на весь курс (не считая дополнительных материалов) у вас уйдет около трех недель.

Но помните, что изучать уроки нужно максимально внимательно, и при необходимости делать заметки. А что касается практических советов и рекомендаций к действиям, нужно не просто пару раз их опробовать, а внедрять в работу систематически, постоянно дополняя новыми элементами. Собственно, сделайте и прохождение курса игрой.

Такой нехитрый способ начнет приносить свои плоды уже в первые дни, а само применение новых навыков постепенно , причем очень полезной. Конечно, вы можете придумать и свою собственную систему прохождения курса, но сути это не меняет, ведь всему голова - практика. Помните об этом.

И в заключение совсем чуть-чуть о дополнительных материалах.

Геймификация становится всё более и более популярным явлением. В этом посте я расскажу вам, как была реализована система геймификации в агентстве интернет-маркетинга Netpeak несколько лет назад, и во что выросла эта система к текущему моменту.

Сначала очень кратко о компании, в которой внедрялась система: в Netpeak работают около 110 человек. Агентство сфокусированно на SEO и PPC. Им скоро будет 8 лет, два из которых они работают над системой геймификации, о чём и будет идти речь далее в статье.

Итак, вспомним, что же такое геймификация?

Геймификация - это внедрение игровых подходов в НЕигровые процессы.

Пример геймификации в реальной жизни

Казалось бы, каждый из нас понимает, что нужно заниматься спортом, что нужно бегать и гулять на свежем воздухе. Но большинство людей находят десятки причин для того, чтобы не делать этого.

В таком случае приходит на помощь геймификация, с помощью которой заниматься своим здоровьем становится гораздо интереснее. Хороший пример геймификации - это браслеты Jawbone UP, которые весьма популярны среди сотрудников Netpeak.

С помощью браслетов можно делать следующее:

1. Ставить себе цель и достигать её. К примеру, 10000 шагов в день, которые вам нужно пройти, чтобы ощущать себя бодрым. При этом количество пройденных шагов (и процент достижения цели) вы можете посмотреть в любой момент.

2. Получать бейджи за достижение хороших показателей.

3. Видеть результаты своих друзей, с которыми хочется соревноваться и делиться достижениями.

И всё это в отлично прорисованном интерфейсе, с красивыми диаграммами и графиками:

Казалось бы, процесс ходьбы или бега остаётся тем же самым. Но благодаря внедрению геймификации он превращается в интересную игру.

Не факт, что геймификция сможет полностью решить проблему внимания к своему здоровью (браслет отслеживает не только шаги, но ещё и сон владельца) для всех, кто её попробует. Но можно уверенно сказать, что геймификация - это отличная попытка решить эту проблему.

____________________________

Геймифицировать можно практически любую деятельность или процесс.

Я пообщался с Владимиром Полоником , который принимал участие в разработке системы геймификации в Netpeak, и попросил его полностью описать процесс внедрения системы. Далее с его слов.

Первая система геймификации в Netpeak (2012 год)

Мы хорошенько подумали и выбрали два десятка метрик с показателями, при достижении которых сотрудники будут получать виртуальные награды-медальки. Эти медальки, по сложившейся традиции, называются «бейджами» и отображаются они в профиле каждого сотрудника в нашей ERP-системе.

К примеру, такими метриками были «Пунктуально приходить на работу», «Максимальное количество проектов» или «Увеличение оборота в месяц».

Важной особенностью бейджей является то, что они должны «вкусно» выглядеть. Бейдж должен быть красивой медалькой, которую будет хотеться заполучить себе.

Поэтому нежелательно оставлять награды в текстовом виде. Гораздо эффективнее продумать дизайн этих медалей, сделав упор на информативности, чтобы сотрудникам было легче адаптироваться в первое время. Мы сделали наши бейджи такими:

Первый наш эксперимент с геймификацией позволил нам понять следующие недостатки системы:

1. Мы начали давать баллы за «возрастные» достижения. Т.е. сотрудник мог накапливать баллы просто за то, что долго работает в компании, даже если по показателям он отставал от более молодых сотрудников.

2. С одной стороны, были бейджи, получив которые, уже нельзя было их потерять. Например, если когда-либо менеджер получил бейдж «Оборот N тысяч в месяц», то баллы за это достижение учитывались навсегда, даже если потом оборот упал. Такая система была несправедливой, так как новичкам было очень трудно обогнать «старичков», которые в разные периоды работы успели получить большое количество разных бейджей.

3. С другой стороны, был ряд бейджей, например, «Субботник», которые были временными. Этот бейдж выдавался тем сотрудникам, которые за последние 30 дней были более одного раза на работе по выходным дням. Но если в следующем месяце сотрудник не приходил в выходные дни, то бейдж пропадал, и у сотрудника не оставалось никакой памяти о нём. Это также было несправедливо.

4. Не было чёткой системы информирования и оповещения сотрудников о бейджах. Сотрудники не сразу узнавали о том, что они получили бейдж, а тем более, что бейдж получил их коллега.

Первая система вышла достаточно сырой, поэтому мы начали дорабатывать её и думать над решением вышеуказанных проблем.

Эволюция системы

С 2012 по 2014 год система эволюционировала, некоторые бейджи добавлялись, некоторые, наоборот, исчезали. Так, к примеру, добавились бейджи для сотрудников, проработавших целое количество лет в Netpeak:

Одним из бейджей, который мы убрали, был бейдж «Свадьба».

Изначально мы задумали его как бейдж для тех, кто вступил в брак за время работы в компании. Но со временем мы решили приводить все бейджи к одной, чётко описанной системе. В этой системе бейджи даются исключительно за действия, приносящие пользу компании. Свадьбу нельзя назвать таким действием, следовательно, бейдж был удалён из системы.

Система росла и развивалась. И спустя 2 года с начала запуска системы мы приготовили для сотрудников большое обновление. Используя наше корпоративное стремление к структуризации, мы придали нашим бейджам четыре свойства:

1. Рабочие бейджи и бейджи за активность:

1.1. Рабочие бейджи. Сюда входят, к примеру, бейджи за выступления на конференциях (причём, чем больше сотрудник выступает, тем выше его «левел» в этом умении), бейджи за оборот в квартал или за самые лучше оценки, полученные от клиента в Личном кабинете.

1.2. Бейджи за активность. Некоторые из этих бейджей выдаются сотрудникам за действия, которые не приносят компании пользу напрямую, но эти действия всё же оказывают положительный эффект. К примеру, бейдж сотруднику, прочитавшему максимальное количество книг в библиотеке Netpeak или ставшему звездой на прошлом корпоративе компании.

2.1. Первые - это бейджи, за которые даётся различное количество баллов. За важные рабочие достижения (например, максимальный оборот по проектам) даётся до 40 баллов. За менее важные достижения, с точки зрения прямой пользы компании (например, «10 выступлений на конференциях» или «Субботник»), выдаётся 15 и 7 баллов соответственно.

2.1. Вторые («нулевые») - это бейджи, за которые баллы не даются. Это бейджи за действия, которые лишь косвенно приносят пользу компании. К примеру, бейджи за количество лет, проработанных в компании, или за лучший костюм на корпоративе.

3. Постоянные и обнуляемые бейджи.

3.1.Постоянные - это те бейджи, достижение которых не нужно будет повторять заново. К примеру, достаточно один раз наклеить наклейку с логотипом Netpeak на личный автомобиль, чтобы получить бейдж «Автопатриот», или всего один раз сделать татуировку с логотипом компании, чтобы навсегда получить бейдж «Татуировка».

3.2. Обнуляемые бейджи нужно заново подтверждать. Потому что если сотрудник был успешен по какому-либо показателю год назад, то вовсе не факт, что он так же успешен в нём сейчас.

4. Автоматические и «ручные» бейджи:

4.1. Мы очень любим автоматизацию, поэтому постарались сделать максимально возможное количество бейджей автоматическими. Система проверяет, достиг ли сотрудник того или иного критерия и автоматически выписывает ему бейдж.

4.2. «Ручные» бейджи - это те бейджи, которые выписываются вручную HR-менеджером. Например, система не сможет сама отследить, состоял ли сотрудник в команде поддержки на прошлой конференции 8P или является ли сотрудник участником корпоративной футбольной команды. В таком случае HR лично выдаёт соответствующие бейджи.

Для примера покажем свойства двух наших бейджей:

Система геймификации в Netpeak - это агрегация всех баллов за все бейджи по всем сотрудникам.

Чем дополнительно подкрепляется система геймификации в Netpeak:

Сотрудники получают баллы за бейджи, за нахождение багов или предложение новых идей, за посты на блоге и за полезные темы на внутреннем форуме.

За первые три места сотрудники также получают бейджи, но дополнительных баллов за это уже не даётся:

Конечно же, есть бейджи, которые не обнуляются, а остаются у сотрудника от квартала к кварталу. К примеру, если сотрудник привел в компанию трех новичков, то бейдж «Рекрутер-дружинник» останется у него навсегда. Как и бейдж «Татуировка» будет с сотрудником независимо от квартала:)

Кстати, уже есть сотрудники, которые получили такой бейдж:

2. Трек

Параллельно рейтингу также есть система треков (по аналогии с гоночным треком).
У сотрудников ряда ролей на главной странице нашей ERP-системы выводится трек, на котором отображается транспортное средство. Чем выше показатели в текущем квартале, тем более крутое транспортное средство у сотрудника.

К примеру, так выглядит трек у менеджера в самом начале квартала. Увеличивая оборот, менеджер начинает пересаживаться на другие транспортные средства. Мы видим, что совсем скоро менеджер получит самокат:

В зависимости от показателей, со временем он пересаживается с самоката на велосипед, с велосипеда и автомобиль, и так до реактивного самолёта.
Если же сотрудник по какой-то причине начинает работать хуже, то его транспортное средство «ломается», и это сразу заметно.

3. Оповещения

Чтобы не терялась информативность, нужно обязательно сообщать сотрудникам о том, что они получили бейдж. Для этого мы специально выводим каждому сотруднику личное уведомление

И сообщаем о новых «бейдженосцах» в блоке с утренними приветствиями.

4. Информация и правила

Помимо этого, мы создали отдельный раздел в нашей внутренней Википедии, который посвящен исключительно геймификации. Именно там описаны функции нашей системы геймификации:

А также приведен полный перечень бейджей с критериями их получения, описанием и «стоимостью в баллах».

5. История бейджей

Помимо этого, мы реализовали мечту тех сотрудников, которые жалели об «отобранных» системой бейджах.
Теперь мы показываем историю всех полученных сотрудником бейджей:

Заходим в профиль к сотруднику и видим, что он сейчас владеет семью бейджами, а когда-то ранее у него были ещё два (они отображаются черно-белыми уменьшенными копиями).

Вот, что говорит о системе геймификации директор Netpeak Артём Бородатюк:

Наблюдение за текущей системой:

Конечно же, как и большинство систем, нашу систему геймификацию можно улучшить. Выделим два важных момента:

1. Баланс сил. В Netpeak существуют разные роли сотрудников, а система меряет всех вместе. Соответственно, программист не сможет стать лучшим менеджером. Поэтому мы стремились вводить уникальные бейджи для каждой из ролей. Система стала гораздо более стабилизированной, но пока не идеальной. У ролей, которые производят основные услуги, выше вероятность получения большего количества бейджей. К примеру, интернет-маркетолог потенциально имеет большее разнообразие бейджей, чем HR-менеджер.

2. В системе пока ещё требуется значительное участие человека. Примерно 65% бейджей выдаются автоматически, но остаются ещё 35%, которые нужно выдавать сотрудникам вручную. Т.е. возрастает нагрузка на HR-отдел, но это неизбежные издержки при внедрении подобной системы.

Мы продолжаем наблюдать за нашей системой и улучшать её.

Оффлайн-бейджи

Напоследок расскажу об ещё одном приятном дополнении к нашей системе геймификации.
Недавно мы сделали ещё одно обновление. Мы напечатали все наши бейджи в виде красивых выпуклых наклеек и тем самым вывели геймификацию из виртуального мира в реальный.

Утром, в один из весенних дней, сотрудники пришли на работу и обнаружили у себя на столах конверты с никами.

В каждом конверте лежал набор бейджей, которыми обладает сотрудник.

Теперь каждый сотрудник получил возможность наклеить бейджи себе на ноутбук или на монитор, чтобы они были видны всем остальным сотрудникам. Причём, если ноутбук в дальнейшем будет переходить по наследству другому сотруднику, то наклейки, конечно же, будут сниматься. Бейджи - это сугубо индивидуальные награды.

И нетпиковцы начали активно использовать эту возможность! Теперь в Netpeak уникальная рабочая техника:

И что радует наиболее сильно - эта система геймификации действительно работает! Многие сотрудники очень ревностно относятся к ситуации, когда не учли какую-то их заслугу и не выдали бейдж. А некоторые даже специально приходят на работу по выходным дням, не только для того, чтобы справиться с большим объёмом работы, но и чтобы получить почётные бейджи «Субботник» и «Стахановец».

Конечно же, бейджи очень редко могут выступать в роли единственной мотивации. Но в то же время они всегда являются приятной и заслуженной наградой для сотрудников Netpeak:)

Мы продолжим улучшать и дорабатывать нашу систему геймификации, поэтому до следующих значительных обновлений!

Хотя термин «геймификация» был введен Ником Пеллингом в 2002 году, данная тематика нашла свое место в мире маркетинга лишь недавно. В последнее время геймификация становится все более популярной в маркетинге, что показали несколько семинаров, проводившихся во всем мире, в частности в США и Австралии. Геймификации посвящено несколько относительно новых сайтов, таких как Gamification.org и Gamification.co. Платформа электронного обучения Coursera даже предлагает курс геймификации от университета Пенсильвании.

Растущая популярность игр и использование их в бизнес контексте не столь удивительна. Давно прошли времена, когда в видеоигры играли только дети. Многие взрослые любят играть в игры в свободное от работы время. Глобальный игровой рынок вырос за 2013-й год примерно на 6% и составил 70 миллиардов долларов.

Консольные игры все еще составляли самую большую часть игрового рынка (43%), но игры для мобильных устройств демонстрировали быстрый рост: доля игрового рынка для мобильных игр на 2013 год составила 18%, и по сравнению с 2012 годом выросла на 35%. Социальные игры составили 9% игрового рынка. Хотя игры для мобильных устройств не составляли даже 20% всего игрового рынка в 2013 году, 32% времени, проведенного пользователями на смартфонах Андроид и iPhone, использовалось ими для игр (для Facebook это было только 18%).

Помимо объемов игрового рынка и времени, потраченного на мобильные игры, мы можем видеть здесь нечто более фундаментальное. Игры — важная часть нашей жизни, и все играют в них. Будь то игры консольные, или мобильные, или в офлайновом мире.

Определение геймификации

Область геймификации еще молода и быстро развивается, так что существует множество мнений о том, . Самое популярное определение такое:

Геймификация – это использование игровых элементов и игрового мышления в неигровом окружении для усиления целевого поведения и вовлечения.

Геймификация использует:

— Игровые элементы (а не полные игры)

— И игровое мышление (речь не об игровых техниках, а скорее о том, как игры разрабатываются, и к идее, лежащей в основе игр)

— В неигровом окружении (коммерческое, а также некоммерческое окружение)

— Для усиления целевого поведения и вовлечения (целевое поведение — главное в этом определении).

«Добавленная стоимость» геймификации не ограничивается компаниями, которые действуют в коммерческом окружении. Она может использоваться в любой компании или организации для усиления целевого поведения.

Например, существует Foldit. Это программа нескольких университетов, научно-исследовательских институтов и компаний, цель которой — найти способы лечения таких болезней, как СПИД и рак. Чтобы найти эти способы, необходимо понимание структуры протеинов человеческого тела.

Чтобы понять это, протеины в цифровой форме свернуты друг в друга как паззл. Поскольку различных возможных структур очень много и компьютеры плохо справляются с решением таких проблем, для ученых это трудоёмкая задача.

С превращением сворачивания протеинов в реальный паззл, добавлением баллов, списков лидеров и достижений, люди во всем мире теперь могут помогать решению этой проблемы. В результате было найдено несколько структур ферментов, некоторые из которых помогают находить способы лечения болезней, таких как ВИЧ/СПИД.

Игра или геймификация?

Очевидно, что игры вроде Wolfenstein 3D или FIFA 2013 геймификацией не являются.

Геймификация – это использование игровых элементов вне игр. Полная игра не является геймификацией.

Например, приложение Heineken StarPlayer было разработано для привлечения зрителей спонсируемой Heineken Лиги чемпионов к своему бренду.

Хотя в свое время это была очень успешная и захватывающая игра, но это — полная игра, а не геймификация.

Помимо полных игр есть еще несколько областей, которые очень легко спутать с геймификацией. У Серьезных игр (Serious games) и Игривого дизайна (Playful design) действительно есть что-то общее с геймификацией, но на деле это нечто другое.

Чтобы провести четкое разделение между несколькими предметными областями, Детердинг, Диксон, Халед и Наке разработали следующую модель (в своей статье ‘From Game Design Elements to Gamefulness: Defining “Gamification”’).

В этой модели самые важные элементы спектра геймификации разделяются один от другого. Одна ось отражает различие между полными играми и использованием игровых элементов, другая ось разделяет игры и игрушки.

(Серьезные) Игры

Игра характеризуется правилами, ограничениями, значимым выбором и целью, которую необходимо достигнуть, в то время как в ‘игрушках’ все это по большей части отсутствует.

Игрушки

Игрушки находятся на левой стороне спектра. Они предлагают полный опыт, а не использование только лишь элементов игр. Все же у них нет никаких определенных целей, правил или значимого выбора, присущих настоящим играм.

Прекрасные примеры этого — Lego, Duplo и K’nex: Все возможно, как, например, создание иллюзии Эшера. Если сюда добавить элементы соревнования, то игрушка, скорее всего, станет игрой.

Игривый дизайн

Игривый дизайн — не полная игра; используются только части игр (игровые элементы). Тем не менее, тут тоже не определены цели, правила или значимый выбор, который делает его игрой или геймификацией.

Самый важный элемент – это забава. Примером данной идеи служит ‘лестница фортепьяно’, которая была создана для проекта Фольксваген. В этом проекте под названием ‘Забавная теория’, потребителей просили придумывать идеи, способствующие позитивному поведению, делая все это более забавным.

Одна из идей состояла в том, чтобы побудить людей идти по лестнице вместо эскалатора, делая лестницу похожей на фортепьяно. Каждое касание ступеньки сопровождается звучанием различных нот. Когда лестница фортепьяно была построена, многие люди вначале стремились идти по лестнице. Так как у них не было четкой цели, правил или ограничений, это — пример Игривого дизайна.

Геймификация

Геймификация находится в правой части спектра. Она не предлагает полного игрового опыта, но использует некоторые игровые элементы. Хотя ее иногда путают с игривым дизайном, между ними есть четкое различие: геймификация предлагает своим пользователям четкую и определенную цель, а также правила и ограничения, что делает ее подобной игре. Она содержит вызов, заключающийся в достижении поставленных целей. Примером геймификации в действии является стартап PromiseUp. Это приложение предлагает людям возможность превратить каждое обещание в ставку пари.

Планируете более здоровое питание? Или тренировки каждую неделю?

Делая на это ставки со своими друзьями, пользователи PromiseUp могут зарабатывать значки и баллы. Добавление игровых элементов к определенной цели делает достижение персональных целей гораздо более забавным.

Самые известные примеры геймификации

Все больше компаний понимает, что игры могут очень сильно изменять поведение человека. Поэтому не удивительно что такие компании, как Foursquare, LinkedIn и Amazon.com включают игровые элементы в свои сайты и в свои сервисы.

Foursquare

Для Foursquare важно, чтобы пользователи делились своим местоположением со своими друзьями на регулярной основе. Когда пользователи делают это, они создают ценность для каждого в своей социальной сети. Без этого платформа – очевидно – имела бы не много ценности для пользователей.

Когда люди зарабатывают значки при регистрация в определенных местах или с определенной частотой, пользователи мотивированы продолжать использовать Foursquare на регулярной основе. Битва за первенство в офисах, барах и парках добавляет соревновательный и социальный элементы, что побуждает пользователей к повторным и регулярным действиям.

LinkedIn зарабатывает деньги на продаже рекламных объявлений. Их реклама может продаваться за более высокую цену, если улучшается возможность таргетирования этих рекламных объявлений. Когда объявление точно достигает людей из целевой аудитории рекламодателя – и никого больше – оно стоит гораздо больше, чем в случае, когда у него много пустых попаданий. Таким образом, для LinkedIn важно очень хорошо знать своих пользователей, и один из путей к этому состоит в том, чтобы пользователи как можно более полно заполняли свои профили.

Признание пользователей с ‘мощными профилями’ экспертами или All-stars побуждает людей регулярно обновлять свои профили и заполнять любую информацию, которую они пропустили. Еще одна хитрая уловка состоит в том, что сила профиля действует, как для воздушного шара: он никогда не может быть полностью заполнен. Всегда есть пространство для улучшения.

Amazon.com

Даже крупнейший в мире интернет-магазин успешно использует геймификацию для улучшения сайта.

Мнения других клиентов – отзывы – оказывают большое влияние на решения клиентов о покупке онлайн. Проблема с отзывами клиентов не только в количестве отзывов, но и в их качестве. Уровень экспертности, равно как и то, сколько сил клиент прилагает для написания всестороннего отзыва — то, что в значительной степени отличает отзывы между собой. Это значит, что некоторые отзывы гораздо более полезны, чем другие.

Для улучшения качества и количества отзывов Amazon.com запустило программу «Amazon’s Top Reviewers», которая вознаграждает клиентов за отзывы хорошего качества. Просто кликая по ‘да’ или ‘нет’ рядом с отзывом, клиенты говорят Amazon о том, был ли отзыв полезен для них. Число отзывов, написанных клиентом и воспринимаемое качество преобразовывается в пойнты (баллы), которые показываются на странице профиля рецензента. Для увеличения элемента соревнования есть также и список лидеров, где рецензенты оцениваются публично.

Геймификация и оптимизация сайта

Геймификация становится все более популярной у специалистов по онлайн маркетингу, но главным образом это касается оптимизации сайтов. Это не столь удивительно: оптимизация сайта состоит в улучшении сайта, так чтобы лучше влиять на поведение посетителей, и геймификация — средство, которое может быть очень полезным в этом отношении.

Когда ясно, какое поведение на сайте необходимо поощрять, для достижения этого могут применяться различные методы. Часто используются техники убеждения и оптимизация удобства и простоты использования сайта, но геймификация может также помогать стимулировать определенное поведение.

Некоторые из этих целевых поведений уже были показаны выше, и это:

Заполнение профиля (LinkedIn)
Увеличение количества отзывов (Amazon.com)
Улучшение качества отзыва (Amazon.com)
Повышение частоты использования (Foursquare)

Для каждого из этих целевых поведений можно эффективно использовать методы убеждения – такие, как техники влияния Чалдини – и оптимизировать юзабилити сайта. Однако игровые элементы также могут быть очень эффективны, если их использовать правильно.

Как и большая часть маркетинговой деятельности, эффективная геймификация нуждается в плане: важно думать о цели бизнеса, целевой аудитории и целевом поведении. Вместо того, чтобы немедленно начать добавлять баллы, значки и списки лидеров, пользу эффективной геймификации приносит хорошо разработанная система геймификации.

Поэтому профессор Кевин Вербах из университета Пенсильвании разработал структуру проекта геймификации (Gamification Design Framework). Эта структура помогает специалистам по маркетингу и другим профессионалам пошагово проектировать систему геймификации, которая поощряет определенное поведение и стимулирует вовлеченность. Начиная с бизнес целей, рассматривается каждый аспект системы геймификации, чтобы в конечном счете решить, какие игровые элементы необходимо применить в системе.

6 шагов структуры проекта геймификации:

Определите бизнес цели – Как геймификация должна приносить пользу организации? Что является конечной бизнес целью?
Опишите целевое поведение – Какое поведение ожидается от игроков? За какое поведение следует вознаграждать?
Опишите игроков – Какова целевая аудитория? Кто должен играть в этой системе геймификации?
Проработайте циклы деятельности – Они гарантируют, что игроки будут продолжать играть
Не забывайте об увлекательности – Что увлекает в системе геймификации?
Разработайте соответствующий инструментарий – Какие элементы из арсенала геймификации необходимы для системного проекта?

1. Определите бизнес цель

Как и в любой деятельности, которой занимается организация, разработка геймификации начинается с постановки целей. Ее не надо путать с описанием целевого поведения, которое будет дальше.

Прежде, чем разрабатывать систему, нужно ответить на следующий вопрос: Как геймификация должна приносить пользу организации?

Бизнес цели могут меняться, но они всегда относятся к конечному результату. Увеличение числа активных пользователей не является бизнес целью, больше зарабатывать на рекламных объявлениях – это бизнес цель.

Примеры бизнес целей:

Увеличение продаж онлайн магазина
Повышение лояльности потребителей
Увеличение средней стоимости заказа
Уменьшение затрат на разработку новых продуктов
Повышение качества инноваций
Повышение уровня знаний студентов
Уменьшение затрат на обслуживание клиентов
Повышение качества обслуживания клиентов

Как показывают примеры выше, бизнес цели главным образом заключаются в увеличении или уменьшении таких показателей, как доход, затраты и качество. Для каждой из этих целей может быть несколько форм целевого поведения, которые могут им способствовать.

Программа ‘Top Customer Reviewer’ от Amazon

В основе этой программы, вероятно, лежит несколько бизнес целей:

Увеличение скорости конверсии
Повышение доверия к интернет магазину и увеличение покупок онлайн на Amazon.com
Повышение вовлеченности потребителей

2. Опишите целевое поведение

Второй шаг в структуре проекта геймификации описывает целевое поведение, необходимое для достижения бизнес целей, которые были поставлены на предыдущем шаге. Большинство бизнес целей можно подразделить на несколько форм целевого поведения.

Это поведение — то, ради поощрения которого создается система, и на чем фокусируются ключевые индикаторы производительности. Именно поэтому важно описать это поведение, настолько детально, насколько возможно, и убедиться, что его можно измерить.

Когда бизнес цель состоит в повышении лояльности потребителей, этому могут способствовать несколько форм целевого поведения. Например, уровень вовлеченности клиента, частота покупок и продвигает ли клиент активно компанию – это формы целевого поведения, которые в данной связи представляют особый интерес.

Выраженные через ключевые показатели эффективности, эти целевые поведения выглядели бы так:

Как видно отсюда, большинство этих форм поведения выражаются через отношения. Абсолютные числа, такие как число посетителей на сайте, не всегда дают достаточно информации, но вместе с правильными метриками они могут быть хорошим показателем вовлеченности.

Этот список далеко не полный, даже для действительной лояльности к бизнесу. Описанное целевое поведение зависит от большого количества факторов, таких как тип компании, тип продукта и бизнес цели.

Программа ‘Top Customer Reviewer’ от Amazon

Метрики, используемые для измерения целевого поведения в случае Amazon.com, включают:

Число отзывов на клиента
Среднее качество отзывов

3. Опишите игроков

Чтобы решить, как нам разрабатывать геймифицированную систему, необходимо знать, кто будет в ней играть. В конце концов, у 10-летнего ребенка интересы совсем другие, чем у 40-летнего взрослого. Есть множество элементов, которые могут влиять на то, какие игровые элементы будут самыми подходящими для применения в геймифицированной системе. Например, культурные аспекты, отношение человека к инновациям и социальный класс, к которому он принадлежит – все это может оказывать влияние.

В дополнение к общей маркетинговой сегментации – демографической, психографической, социально-экономической и т.д. – Ричард Бартл разработал сегментацию типов игроков. Эта сегментация была сначала разработана для описания Мира игроков Warcraft, но показала себя полезной в игровом дизайне.

В модели типов игроков Бартла существует 4 типа игроков, расположенных на двух осях:

Игрок фокусируется на игровом мире (World) или на других игроках (Players)?
Игрок больше всего заботится о действии (Acting), или о взаимодействии (Interacting)?

Классификация Бартла

Killers – Киллеры
Фокус на победе, ранге, открытом единоборстве
Средства вовлечения – доски лидеров, ранги
Achievers – Достигаторы
Фокус на приобретении статуса и достижении изначально поставленных целей, быстро и всецело
Средства вовлечения – достижения
Socializers – Социализаторы
Фокус на социализации и построении сетей друзей и контактов
Средства вовлечения – ленты новостей, списки друзей, чат
Explorers – Исследователи
Фокус на исследовании и раскрытии неизвестного
Средства вовлечения – скрытые области

Чтобы быть успешной, игра не должна ограничиваться всего одним типом игроков. Мир Warcraft предоставляет каждому из четырех типов игроков всесторонний игровой сценарий (геймплей). Цель сегментации – понимание того, что существует больше чем один тип игроков, и что каждый из этих типов требует собственного подхода. Когда выбор сделан, для этих конкретных типов игроков может быть разработана более эффективная система геймификации.

Бартл выделил эти типы игроков, проведя тестирование, в котором приняли участие более чем 200000 человек.

Программа ‘Top Customer Reviewer’ от Amazon

Программа Amazon фокусируется, главным образом, на киллерах и достигаторах, ввиду акцента на статусе и зарабатывании очков. Возможность следования за людьми могла бы заинтересовать социализаторов, но в ней есть мало чего для исследователей.

Остальные три шага структуры проекта геймификации мы рассмотрим во второй части статьи.